,
SHARE:
press-play-20-2017-ny

Nyt år, ny marketingstrategi, nye muligheder, nye løsninger. Langt de fleste annoncører er i fuld gang med overvejelserne om de nye tiltag, som skal optimere deres marketingstrategi i 2017, og hos MEC har vi et vigtigt budskab, du skal have in mente.
Vi har hørt det før – online video og TV-annoncering befinder sig en brydningstid. Forbrugerens opmærksomhed rykker sig fra traditionelle til digitale kanaler, mens online video bliver en fælles norm på tværs af et stigende antal medieplatforme. Vi mener,  at online video er et af de aller vigtigste områder, som danske marketingansvarlige skal forholde sig til, og en marketingkanal der bør indgå i overvejelserne hos alle annoncører uden undtagelse.

Derfor har vi samlet en række af de vigtigste argumenter og fokusområder, du som marketingansvarlig skal være opmærksom på, når du i 2017 skal indarbejde online video i din marketingstrategi.

Fundamentalt skift i medieforbruget – Den største forandring siden kommercielt TV!

Danmark er en multiscreening nation: en bred del af den danske befolkning skifter i dag intuitivt mellem de skærmbaserede medier og koncentrerer således i stigende grad deres medieforbrug på TV, PC, tablets og smartphones. De sidste par år har vi set helt nye teknologier og kreative måder at servere medieindhold på de digitale skærme, og vores voksende forbrug og måde at interagere med online video indhold er derfor ved at forandre strukturen i danskernes medieforbrug radikalt. Alt dette har resulteret i en markant forandring for, hvordan medier og annoncører skal agere i 2017 for at fange forbrugernes opmærksomhed.

Hos MEC mener vi, at den markante omstilling i danskernes medieforbrug er et fundamentalt skift i danskernes medieforbrug – og den største enkeltstående forandring siden introduktionen af kommercielt TV i Danmark i 1988! Det er store ord, men det er også en udvikling, der rammer annoncørerne med fuld styrke i disse år. Se blot på et par af de mange bekræftende fakta:

– Den daglige TV-sening faldt 11% blandt de 21-50 årige fra 2015 til 2016 – og hele 63% blandt de 12-20 årige.

– Danskerne forlader flow-TV i hastigt tempo – 22% af alt TV-sening i Danmark i 2016 var således streamet – og tallet for de 15-30 årige var massive 52%

– Kun 1 ud af 10 teenagere så flow-TV på en hverdagsaften i 2016 samtidig med, at den tid man bruger på skærmbaserede medier vokser og nu ligger på mellem 5-6 timer om dagen.

– I 2017 vil over 75% af alle danskere se online video på digitale platforme.

– Mere end 60% af de marketingansvarlige i små og mellemstore virksomheder vil øge investeringerne i online video i 2017.

– Kaster vi et blik fremad, forventer man at 80% af al trafik på internettet i 2020 vil være drevet af eller til video.

– Forbruget af online video vil på globalt plan overgå traditionel flow-TV i 2020.

Udnyt data og audiences – målret det rette budskab til den rette person på det rette tidspunkt

I dagens digitale landskab bliver forbrugeren udsat for ekstremt meget videoindhold hver eneste dag, og det er nemt at ignorere støjen eller ’skippe’ reklamen, hvis den ikke er tidssvarende, relevant eller personlig. Man får kun ganske få chancer for at gøre indtryk på forbrugeren, derfor er man som annoncør nødt til at skille sig ud fra mængden. Men det kræver først, at man ved, hvem ens målgruppe er digitalt, hvilke attributter der gør, at man kan finde dem, hvor de handler, hvilke produkter de søger, hvad de køber næste gang, og hvilket budskab de er mest tilbøjelige til at reagere på.

I 2017 vil forbrugeren forvente, at alt deres indhold er relevant og målrettet. Hvis ikke det lever op til det, vil de simpelthen ikke være interesseret i at indgå i dialog med det pågældende brand. Heldigvis giver de teknologiske muligheder, som kommer med online video, os svaret på, hvordan vi målretter os til at blive relevante. Vi er ikke længere nødt til at oversætte alle vores målgruppeindsigter til demografi og nøjes med at målrette vores videoannoncering ud fra en ren kontekstuel målretning.

I den mest forsimplede form har man, via et programmatisk indkøb, adgang til både data og teknologi, som kan fortolke, segmentere og skalere data og derfra eksekvere på den valgte data. Det betyder, at man har at gøre med en kæmpe motor, som klassificerer brugernes digitale adfærd, engagement og teknologiske fodspor sammen med den type indhold, de konsumerer. Herved kan vi begynde at forstå, hvad der interesserer brugerne, deres forbrugsmønster, shopping-adfærd og beregne oplandspotentiale. Det gør det muligt at bygge adfærds- og sociodemografiske personas for at forstå, hvad deres adfærd er nu og forudsige, hvad deres adfærd sandsynligvis bliver i fremtiden. Samtidig bliver alt opdateret og optimeret i realtid, så hver gang vi lærer noget nyt, opdateres den pågældende teknologi automatisk og genberegner brugerens tilbøjelighed til at være i markedet for et brand eller et produkt. Mulighederne er enorme, og netop dette er en af årsagerne til online videos store potentiale.

 
Tilpas det kreative materiale til online video – det betaler sig

Det kreative materiale er, som ved brug af alle andre mediegrupper, også en af de afgørende faktorer for succes for en online videoaktivitet.

Der har været en tendens til, at reklamefilm tager udgangspunkt i en ”content first”-strategi. Det vil sige, at man har fået en god idé til et univers, så har man produceret det pågældende indhold og skubbet det ud på så mange platforme som muligt for at få mest mulig dækning og impact. Når det kommer til online video, er der stor forskel på de enkelte videoplatforme samt videoformater. Derfor bliver det kreative materiale en ekstremt vigtig del for valget af den rigtige platform og målsætningen om at være relevant for brugeren. Vores anbefaling er derfor at tænke online videoplatformen ind allerede i pre-produktionen og ad den vej tilpasse sit kreative materiale til platformen. Herunder overvejelser om opbygningen af det enkelte kreative, såsom lyd/uden lyd, skip/non-skip, preroll/in-feed, tekst samt interaktion, og hvordan kan det bruges for at nå kampagnens målsætning?

Vi har samlet fem gode råd, som du bør forholde dig til, når du udvikler dit kreative materiale til online video.

– Man skal investere sin tid og indsats tidligt i den kreative udvikling: a) Udnyt og indarbejd mediets muligheder allerede fra starten af den kreative proces og ikke efter spottet er færdigproduceret b) Få udviklet en række forskellige kreative udgaver af materialet c) Indbyg og udnyt den interaktivitet som mediet muliggør.

– Hold fokus på målgruppen: a) Udnyt både data og din viden om målgruppen i den kreative udvikling af materialet b) Brug differentieret kommunikation og forskellige kreative udgaver til de forskellige del-målgrupper c) Gå fra frekvens til sekvens, og brug forskellige udgaver af spottet, når målgruppen ser spottet for 2., 3. og 4. gang istedet for blot at bygge frekvens.

– Tænk over, hvordan du designer dit videomateriale, og gør det på online videoplatformens præmisser: a) Sørg for at frontloade de elementer, der sikrer opmærksomhed, og glem den klassiske opbygning af et TV-spot b) De primære budskaber, logo og USP skal kommunikeres inden for de første 5 sekunder c) Kort er godt: hold helst spottet på 15-20 sekunder.

– Det kreative materiale skal fungere uden lyd: a) Budskabet skal fortælles visuelt b) Brug tekst- og grafikelementer undervejs i spottet c) Brug undertekster for at kompensere for den manglende lyd.

– Hvis du ikke har andre muligheder end at tage udgangspunkt i dit TV-spot, så sørg for at tilrette det, så: a) Både budskab og opmærksomhed etableres inden for de første 5 sekunder b) Budskabet kan leveres uden brug af lyd c) Materialet er formateret til mobile skærme.

Anvend de rigtige KPI’er når du evaluerer og måler effekten af din online videoaktivitet

Når online video bliver en stadig større del af mange annoncørers marketingmix, stiller dette også krav til de KPI’er, man opstiller til at evaluere og optimere kampagneindsatsen ud fra. For, hvad der nu virker som, lang tid siden var det helt afgørende at dagbladsindrykningen stod på en højre side, at TV spottet var placeret først i reklameblokken, og at online-banneret havde en klik-rate på over 0,15%  Men hvordan bør vi evaluere og optimere online videoindsatsen?

Med den stigende interesse i online video er det kun blevet vigtigere at kunne koble effektiviteten af videostrategien med de muligheder, som den digitale platform giver os ved f.eks. personalisering gennem programmatisk indkøb. Valget af de rigtige KPI’er og benchmarks er således altafgørende for løbende at kunne optimere på kampagnen, at kunne vurdere hvorvidt kampagnen var en succes eller fiasko og afslutningsvis at forstå den værdiskabelse, online videostrategi giver annoncøren.  Udfordringen er desværre, at rigtig mange er i tvivl om, hvad der skal måles, hvordan det skal måles og i det hele taget at definere de relevante KPI’er for optimering og evaluering af videoannonceringen.
Vi mener, at første skridt mod en bedre forståelse af den værdiskabelse, der ligger i online video, er at evalueringen af online video inddrager både branding-, konverterings- og engagementsfaktorer.

Når det kommer til at måle effekten af online video, skal det naturligvis gøres ud fra den specifikke kampagnes målsætning, men overordnet findes der en række relevante effektmål, som kan anvendes:

– Audience KPI – Den simpleste form for effektmåling så som dækning af det audience eller målgruppe, man målretter kampagnen efter. Den seneste tid er dækningsevnen øget, grundet det voksende forbrug af online video og grundet muligheden for mere avanceret målretning mod helt specifikke målgrupper og segmenter.

– Engagement KPI – Måles ud fra interaction rate, dwell rates, view-rate, completion rate, likes, comments, shares, expansion rates og replay rate. Alt sammen benchmarks som giver informationer om niveauet af engagement og relevans for brugeren.

– Conversion KPI – Selvom online video sjældent vil blive brugt som direkte konverteringskanal, kan KPI’en give værdiful information omkring de forskellige videoplatforme og formaters performance så som leads, salg og forskellige ”bløde” konverteringer.

– ROI KPI – Dvs. den return-on-investment som online videoaktiviteten har resulteret i. En sådan KPI er et meget validt og nuanceret effektmål, særligt hvis salg har været kampagnens målsætning. Hos MEC har vi de seneste seks måneder set gentagne eksempler på, at online video optræder som et af de mest effektive mediekanaler målt på ROI. Det er en udvikling, vi tror på fortsætter, når brugen af data, bedre kreative materialer og nye formater vil udvikle mediet.

– Brand KPI – det er kommunikationseffekten og påvirkningen af de traditionelle kommunikations–KPI’er som brand awareness, brand overvejelse, købsintention m.fl. Her er det både muligt at måle kampagnens samlede niveau af f.eks. brand awareness eller købsintention, men også hvor stor en andel der skyldes online videoindsatsen.

VIDEO – fra Brixtoftes Grand Prix-hit til målrettet marketingkanal

Kampen om forbrugernes opmærksomhed er hårdere end nogensinde, og slaget bliver de kommende år udkæmpet inden for video, og med online video som et af de mest slagkraftige våben. Forbrugerne har allerede ændret medievaner og taget de nye videoplatforme til sig hurtigere end bureauer og annoncører har ændret marktingallokeringerne.

Derfor mener MEC, at det nu er på tide at tilpasse sig, ruske op i måden hvorpå annoncører og bureauer anvender video i marketingmixet, og derved møde forbrugerne på de platforme de er med det indhold og den relevans, de kræver.

Hos MEC anbefaler vi derfor vores kunder at omfavne forbrugernes intensiverede forbrug af online video. Vi mener, at ALLE annoncører bør gøre sig sine overvejelser om online video og sammen med sit mediabureau og udvikle en online videostrategi som et element i marketingstrategien for 2017. Video skal være et fast element i langt de fleste annoncørers marketingmix i 2017!

SHARE:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *